Cos’è l’analisi della concorrenza e a cosa serve
La Competitors Analysis consiste in un’analisi e monitoraggio del settore e della concorrenza. Essa si prefigge l’obiettivo di fornire al management aziendale informazioni di natura strategico-operativa sui diretti concorrenti di settore o di nicchia. Soltanto attraverso la conoscenza di tali informazioni, infatti, sarà possibile intraprendere le opportune scelte strategiche aziendali ed impostare correttamente potenziali politiche di crescita e di eventuale salto dimensionale.
Solitamente tale tipologia di analisi viene svolta in determinati momenti aziendali, in particolare quando ci si rende conto delle concrete potenzialità di crescita dell’impresa, anche se a nostro parere sarebbe opportuno condurla non soltanto in concomitanza di operazioni straordinarie, ma anche durante il normale periodo di svolgimento dell’attività.
In quelle circostanze “straordinarie”, estremamente delicate e che richiedono la massima oculatezza da parte degli organi aziendali, l’imprenditore deve cercare di identificare la strada più conveniente da perseguire per la realizzazione delle proprie scelte strategiche.
Lo studio della strategia
Molteplici possono essere le strade percorribili dall’azienda per mettere una strategia di crescita dimensionale. Prima di perseguire una determinata strada potenzialmente percorribile, è necessario capire con estrema chiarezza se la scelta intrapresa possa essere alla lunga la più conveniente.
Qualsiasi tipologia di scelta non può essere valutata nella sua globalità ed in maniera obiettiva se non viene accuratamente eseguita un’analisi:
- del mercato in cui l’impresa si trova ad operare, e soprattutto
- dei propri diretti concorrenti
L’analisi della concorrenza, quindi, rappresenta un elemento indispensabile in tali circostanze e l’imprenditore non può certo trascurarla o non prenderla nella dovuta considerazione.
Come fare un’analisi della concorrenza
L’analisi della concorrenza e di settore si articola in molteplici fasi, distinte ma correlate tra loro. La fase preliminare consiste nell’individuazione dei concorrenti diretti da prendere in considerazione e nell’identificazione dei confini di settore. Durante tale fase sarà opportuno procedere al reperimento di dati ed informazioni necessarie per la successiva predisposizione dell’analisi. Spesso si può andare incontro a problematiche legate al reperimento dei bilanci delle aziende concorrenti, soprattutto se si tratta di realtà straniere. Solitamente, in tali circostanze si può attingere ad alcune fonti quali la Camera di Commercio o l’Istituto per il Commercio con l’Estero.
In dettaglio, l’analisi dei concorrenti si può articolare nelle seguenti fasi:
- individuazione dei diretti concorrenti su cui effettuare le dovute comparazioni e su cui basarsi per la costruzione dell’aggregato di settore;
- riclassificazione dei bilanci dell’azienda target e dei competitors;
- analisi storica dell’azienda target e delle singole aziende individuate;
- analisi prospettica per ogni singola azienda ed analisi di sensitività con simulazioni di scenario;
- creazione dell’aggregato di settore;
- raffronti storico-prospettici tra azienda-competitors-settore;
- individuazione del posizionamento dell’azienda target rispetto ai competitors e al mercato;
- individuazione di eventuali carenze e potenzialità dell’azienda target rispetto ai propri concorrenti ed alla media di settore;
- predisposizione del documento finale.
Dopo la fase preliminare, si procederà alla riclassificazione dei valori di bilancio dell’azienda target e delle aziende concorrenti. Attraverso il processo di riclassificazione il consulente aziendale sarà messo nella condizione di avere a disposizione informazioni maggiormente dettagliate circa l’andamento della gestione aziendale nel suo complesso, mediante l’estrapolazione di indici e parametri di varia natura che lo supporteranno nel complesso lavoro di interpretazione dei dati di bilancio. Il nostro Studio ha realizzato un modello di riclassificazione del bilancio in Excel che permette al consulente di svolgere l’analisi in modo molto più rapido ed efficiente. Successivamente si procederà ad effettuare un’analisi storica sui dati rielaborati.
Occorre considerare che, per quanto concerne l’analisi dei concorrenti, spesso capita di andare incontro a problematiche legate al reperimento di dati ed informazioni necessarie, sia per l’interpretazione dei dati storici di bilancio, ma soprattutto per la stima e quantificazione delle variabili previsionali da utilizzare per l’elaborazione degli scenari prospettici.
Dopo aver effettuato l’analisi storica ed aver analizzato tutti gli aspetti della gestione si è già in grado di avere a disposizione un quadro chiaro su quelle che sono le caratteristiche e peculiarità dell’azienda e dei singoli competitors presi in considerazione e soprattutto si è in possesso di una solida base su cui elaborare uno scenario previsionale di medio periodo.
Si passa così ad effettuare l’analisi prospetticasulla realtà aziendale analizzata e sui diretti concorrenti individuati.
Solitamente per la costruzione del business plan si parte dai valori storici di bilancio e, sulla base di determinate variabili previsionali, si proiettano tali dati al fine di delineare una struttura economico-patrimoniale-finanziaria di medio periodo. Il modello di Business Plan in Excel è uno strumento che può agevolare il lavoro del consulente in sede di analisi.
Una volta effettuata l’analisi prospettica sull’azienda target e sulle singole aziende concorrenti si può procedere alla costruzione dell’aggregato di settore. In particolare, esso non sarà altro che un bilancio (Conto Economico, Stato Patrimoniale e Rendiconto Finanziario), i cui valori sono puramente ricavati dalla sommatoria dei valori di bilancio delle singole aziende analizzate. In realtà, in alcune circostanze viene anche stimato un “maggior valore” correlato ad altri eventuali concorrenti non considerati nell’analisi a causa della loro minima incidenza sull’aggregato di settore, ma che in alcune circostanze, se messi insieme, possono costituire una quota di mercato tale da giustificare una loro quantificazione. Sull’aggregato elaborato verrà successivamente condotta un’analisi storico-prospettica per l’individuazione dei valori medi di settore. In particolare, si procederà all’estrapolazione di determinati indici economico-patrimoniali-finanziari e successivamente verrà fatta una correlazione con indici di natura macro-economica, sino a procedere, qualora si voglia approfondire l’analisi, all’individuazione dei multipli di valutazione settoriale ed all’attribuzione di un determinato punteggio (rating di settore).
Terminate le fasi relative alle analisi storico-prospettiche su azienda, competitors ed aggregato di settore, si giunge alla fase dei raffronti, che rappresenta quella maggiormente significativa dal momento che porterà all’individuazione di quelli che possono essere eventuali punti di forza e/o zone d’ombra dell’azienda target analizzata.
Al termine delle singole fasi, i risultati delle analisi effettuate verranno racchiusi in un documento descrittivo, corredato da tabelle e sintesi grafiche, in cui saranno dettagliatamente commentate le varie fasi percorse.
L’individuazione dei concorrenti
Una delle problematiche di maggiore rilevanza in sede di analisi della concorrenza riguarda la corretta selezione dei diretti concorrenti e l’esatta impostazione e costruzione dell’aggregato di settore da utilizzare per i raffronti.
Molto spesso, infatti, ci si trova di fronte realtà aziendali che operano in settori fortemente di nicchia, per cui è estremamente difficile, se non addirittura impossibile, sebbene coadiuvati dall’imprenditore, individuare i concorrenti diretti operanti nel mercato. Risulta molto importante quindi, ancor prima di addentrarsi ad effettuare un’analisi comparativa, definire con esattezza quali sono i caratteri distintivi del proprio settore di riferimento, scorporando eventualmente da tale aggregato quelle aziende che non risultato omogenee con quella considerata o che svolgono contemporaneamente altre attività che le rendono non confrontabili con la realtà oggetto di analisi.
La stesura del documento accompagnatorio
Il documento accompagnatorio racchiude quelle informazioni estrapolate nel corso dell’analisi; in tal senso, esso deve essere redatto con la massima chiarezza e deve anche essere di facile interpretazione per l’imprenditore. Proprio per renderlo facilmente comprensibile, è consigliabile, soprattutto se le informazioni in esso contenute sono molteplici, utilizzare schermate di sintesi e rappresentazioni grafiche che possano riproporre quegli aspetti che si ritiene opportuno mettere in evidenza.
Per quanto concerne la struttura di tale documento, va rilevato come non ne esiste una standard e predefinita. Solitamente esso viene strutturato nel seguente modo:
- la prima parte viene dedicata ad una descrizione dell’azienda target oggetto di analisi.
- Successivamente, si procederà ad una descrizione del mercato, più o meno particolareggiata a seconda del livello di approfondimento che l’analisi stessa richiede, e dei competitors presi in considerazione.
- Al termine del documento verranno esposti gli allegati comprendenti i prospetti di bilancio riclassificati di ogni singola azienda e dell’aggregato di settore, con tabelle relative agli indici estrapolati dall’analisi ed ai raffronti azienda-concorrenti-settore.
Ricorda!
Un raffronto con il settore ed i competitors rappresenta per l’azienda uno strumento utilissimo per valutare le proprie potenzialità, soprattutto nell’ottica di determinate scelte strategiche da perseguire, sia esse di ampliamento che di semplice mantenimento della propria posizione di mercato.
Valutare le potenzialità di un’azienda ed eventuali punti di debolezza è un’operazione che spesso non si riesce ad effettuare facendo esclusivo ricorso alla sola analisi di bilancio dell’impresa, e questo proprio perché solamente attraverso un confronto con i concorrenti diretti si potranno valutare obiettivamente e realisticamente tali aspetti ed essere successivamente in grado di intraprendere le decisioni strategiche più opportune.
Il nostro Studio ha elaborato un modello di analisi della concorrenza in Excel, che consente di effettuare un’analisi della concorrenza, sia a livello storico che previsionale, attraverso la riclassificazione dei bilanci dell’impresa e dei suoi diretti competitors, l’estrapolazione di indici di bilancio e dei parametri maggiormente significativi e la successiva comparazione dei risultati ottenuti con quelli dell’azienda, al fine di evidenziare eventuali punti di forza e debolezza della stessa rispetto ai concorrenti ed il suo posizionamento nel settore di appartenenza.
